Los canales de influencia personal, y sobre todo, los de influencia social, parecen ser especialmente poderosos en dos casos, a saber:
1. Cuando el producto es caro, peligroso o de compra poco frecuente. En estos casos lo más probable es que el comprador se dedique a buscar información y documentación. Probablemente, después de recorrer los medios informativos en masa, querrá enterarse de las experiencias hechas con el producto y de las opiniones de los entendidos.
2. Cuando el producto tiene carácter más bien social que privado, entendiendo por social lo ostentoso. Productos como los automóviles, la ropa, y hasta la cerveza y los cigarrillos, representan una diferenciación en cuanto a marcas, que significa algo relacionado con la categoría o rango social del individuo y con sus gustos. Por eso tenderá a elegir las marcas preferidas por el grupo al que desea pertenecer.
La solución tradicional, en el mejor de los casos, siempre ha pasado por intentar influir en los denominados “líderes de opinión” mediante técnicas de comunicación de masas, para que estos a su vez influyan en las personas sobre las que ejercen una cierta posición predominante.
La mayoría de las veces la comunicación continúa centrada en utilizar las herramientas (publicidad, marketing directo, promociones, relaciones públicas, etc.) para influir en cada cliente de manera individual y olvidando que la compra de muchos tipos de productos forma parte de un proceso de carácter social.
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